پلتفرم های تجاری

اقتصاد رفتاری چیست ؟

اقتصاد رفتاری چگونه تعریف می‌شود

اقتصاد رفتاری چیست؟

اصل اولیه‌ی اقتصاد مبنی بر این است که بررسی کند که چگونه انتقال ثروت در یک حوزه‌ی مشخص، تولید و مصرف را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. درک اقتصاد رفتاری برای صاحبان کسب‌وکارها و متخصصان حوزه‌ی بازاریابی و فروش بسیار مهم است، زیرا می‌تواند در چرایی تصمیم‌گیری‌های مشتریان در خرید به آن‌ها کمک کند.

در این مطلب، درمورد همه‌ی موارد پیرامون اقتصاد رفتاری صحبت خواهیم کرد.

جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری بررسی می‌کند که رفتار افراد چگونه بر اقتصاد سنتی تأثیر می‌گذارد. اقتصاد رفتاری مطالعات روان‌شناسی را با مطالعات فرایندهای تصمیم‌گیری ترکیب می‌کند و به صاحبان کسب‌وکارها، بازاریاب‌ها و سیاست‌گذاران کمک می‌کند تا دریابند که چرا مشتریان چیزی را می‌خرند که در جهت منافعشان نیست.

تاریخچه‌ی اقتصاد رفتاری

نظریه‌ی اقتصاد سنتی بر پایه‌ی مفهومی به نام «انتخاب عقلانی» (Rational Choice) است. این مفهوم بیانگر این است که وقتی افراد گزینه‌های مختلفی را پیش ‌رو دارند، با دقت مزایا و هزینه‌های هر انتخاب را بررسی می‌کنند و گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که بیش‌ترین نفع را برایشان دارد.

البته این‌که مشتریان ترندها را تهیه می‌کنند، نشان می‌دهد که همیشه مواردی را نمی‌خرند که از نظر منطقی کاملا به نفعشان است. علاقه به درک این‌که چرا رفتار انسان‌ها با نظریه‌ی انتخاب عقلانی در تضاد است، به ایجاد اقتصاد رفتاری منجر شده‌است.

اقتصاد رفتاری بررسی می‌کند که چگونه و چرا عوامل روان‌شناسانه‌ای مانند احساسات و خودکنترلی، روی تصمیمات خرید اقتصادی مشتریان تأثیر می‌گذارند و چگونه این انتخاب‌ها با نظریه‌ی اقتصاد سنتی متفاوت‌اند. اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که هنگامی که مشتریان در تضاد با نظریه اقتصاد سنتی خرید می‌کنند، همان ‌گونه که انتظار می‌رود، غیرمنطقی رفتار می‌کنند.

هدف اقتصاد رفتاری چیست؟

هدف اقتصاد رفتاری

هدف اقتصاد رفتاری کمک به کسب‌وکارها، سازمان‌ها و اقتصاددان‌هاست تا درک کنند که چرا مشتریان موارد مشخصی را می‌خرند که به نظر می‌آید در تضاد با تفکر منطقی است.

درک اقتصاد رفتاری به صاحبان کسب‌وکارها و متخصصان بازاریابی و فروش کمک می‌کند که تصمیماتی را برای کسب‌وکار اتخاذ کنند که به‌ صورت مثبت روی تصمیم گیری خرید مشتری تأثیر می‌گذارند؛ به ‌همین‌ ترتیب، سیاست‌گذاران از اقتصاد رفتاری برای وضع سیاست‌هایی استفاده می‌کنند که مشتریان را مجبور نمی‌کند، اما تشویق می‌کند که مواردی را بخرند که به نفعشان است.

مضامین اقتصاد رفتاری

۳ مضمون اصلی در اقتصاد رفتاری وجود دارد:

۱. راه‌حل‌های میان‌بُر

اقتصاددان رفتاری، هربرت سیمون‌ (Herbert Simon)، ادعا می‌کند که انسان‌ها هنگامی که با تصمیمات پیچیده مواجه می‌شوند، به راه‌حل‌های میان‌بُر متوسل می‌شوند. در این روش، افراد به جای این‌که از تفکر منطقی و بهینه استفاده کنند، بیش‌تر با به‌کارگیری میان‌بُرهای فکری که به تصمیم سریع منجر می‌شوند، تصمیم‌گیری می‌کنند.

برای مثال، بسیاری از افراد این اصل کلی را می‌پذیرند که خرید انبوه محصول، هزینه را به ازای هر واحد کاهش می‌دهد؛ حتی اگر گاهی خرید انبوه چیزی به کاهش قیمت در ازای هر واحد منجر نشود. این مثال نشان می‌دهد که چگونه مشتریان مفهومی را که در گذشته درست بوده‌است، برای تمام سناریوها درست تصور می‌کنند و خریدهای انبوهی می‌کنند که حتی صرفه‌جویی کم‌تری در هزینه‌ها را در پی دارند.

۲. چارچوب‌بندی

اثر چارچوب‌بندی (Framing Effect) مفهومی در روان‌شناسی و به این معناست که افراد تصمیم خرید خود را بر اساس بار منفی یا مثبتی که آن گزینه به آن‌ها ارائه می‌کند، انجام می‌دهند. چارچوب‌بندی نوعی سوگیری شناختی است که اظهار می‌کند مشتریان از دست دادن ارزش را مهم‌تر از سود معادل می‌دانند.

اثر چارچوب‌بندی بیان می‌کند که بیش‌تر احتمال دارد که مشتریان هنگام ارائه‌ی چارچوب مثبت ریسک نکنند و هنگامی که چارچوب منفی‌ای به آن‌ها ارائه شود، به احتمال زیاد طالب ریسک هستند و آن را می‌پذیرند.

درک مفهوم چارچوب‌بندی در اقتصاد رفتاری بسیار مهم است، زیرا همیشه یکی از مؤثرترین عواملی است که بر تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند؛ برای مثال، بسیاری از مشتریان به احتمال زیاد گوشتی را انتخاب می‌کنند که به جای «۵٪ چربی» روی آن نوشته شده‌باشد «۹۵٪ گوشت خالص»، با ‌‌وجود این‌که هر دو محصول یکسانی هستند.

۳. ناکارآمدی بازار

در اقتصاد رفتاری ناکارآمدی بازار به مطالعه‌ی سوگیری انتخاب و قیمت‌گذاری نامناسب اشاره دارد که به تصمیم‌گیری‌های اقتصادی غیرمنطقی مربوط می‌شود.

برای مثال، ممکن است کارخانه‌ی کفشی تصمیم بگیرد که کفش جدیدی را با قیمت ۲۵۰ دلار به بازار عرضه کند، اما به‌سرعت قیمت آن را به ۱۵۰ دلار کاهش می‌دهد. ارزش واقعی کفش شاید ۱۰۰ دلار و حتی کم‌تر باشد، اما چون تولیدکننده‌‌ ابتدا آن را با قیمت بالاتری ارائه کرده‌است، قیمت واقعی ۱۵۰ دلار برای مشتریان جذاب‌تر خواهد بود.

نمونه‌های عملی اقتصاد رفتاری

در ادامه، به نمونه‌هایی از اقتصاد رفتاری اشاره کرده‌ایم که برای تأثیر بر تصمیم‌گیری‌های مشتریان استفاده شده‌اند:

مثالی در حوزه‌ی بازاریابی اقتصاد رفتاری

مثالی در حوزه‌ی بازاریابی اقتصاد رفتاری

تولید‌کننده‌ی مواد غذایی سالمی که تمام محصولاتش را بدون مواد حساسیت‌زای متداولی مانند تخم‌مرغ، شیر و آجیل تولید می‌کند و قصد دارد که مشتریان بیش‌تری را به برند خود جذب کند.

شرکت در حال حاضر در بازار مواد غذایی‌ِ بدون آلرژی خوب عمل می‌کند، اما در بازار مواد غذایی عمومی فروش خوبی ندارد. پس از انجام تحقیقات بازار، شرکت متوجه شده‌است که بازار عمومی محصولاتشان را به عنوان محصولات ویژه‌ای می‌بیند که به آن‌ها نیازی ندارد.

شرکت تصمیم می‌گیرد که برای محصولاتش بسته‌بندی جدید و با شکل دیگری ارائه دهد که هیچ اشاره‌ای به آلرژی‌زا نبودن آن‌ها نشده‌است؛ همچنین، به این دلیل که می‌داند بسته‌بندی اصلی در بازار مواد غذاییِ بدون آلرژی مؤثر عمل می‌کند، آن را نیز حفظ کرده‌است.

بسته‌بندی جدیدتر باعث می‌شود که محصولات در بازار مواد غذایی برای عموم مشتریان جذابیت بیش‌تری داشته‌باشند؛ اگرچه شرکت هیچ‌چیزی جز بسته‌بندی محصول را تغییر نداده‌است.

مثالی در حوزه‌ی سیاست‌گذاری اقتصاد رفتاری

مدرسه‌ا‌ی عادی‌ قصد دارد دانش‌آموزانش را تشویق کند که خوراکی‌های سالم‌تری مصرف کنند که انرژی طبیعی دارند و توانایی آن‌ها را برای یادگیری بهبود می‌دهند؛ با وجود این، مدیریت مدرسه نگران است که حذف دسترسی دانش‌آموزان به خوراکی‌های غیرمفید، فقط آنان را تشویق می‌کند که تغذیه‌ی خود را از خانه بیاورند.

به جای حذف گزینه‌ی خوراکی‌های ناسالم، مدرسه تصمیم می‌گیرد که قانون جدیدی بگذارد که اگر دانش‌آموزان خوراکی خود را از ماشین خودکار فروش (Vending Machine) بخرند که موارد سالمی را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد، اجازه دارند آن را در زمان کلاس هم بخورند.

هرچند مدرسه هنوز هم گزینه‌ی خوردن خوراکی‌های ناسالم در زمان ناهار را برای دانش‌آموزان حفظ کرده‌است. این سیاست جدید دانش‌آموزان را تشویق می‌کند که خوراکی‌های سالم‌تری را بخرند؛ زیرا حتی در کلاس و زمانی که قبلا برای خوردن خوراکی ممنوع بود هم می‌توانند چیزی بخورند.

اقتصاد رفتاری چیست؟ چگونه می‌توان به کمک آن در رفتارهای اجتماعی تغییر ایجاد کرد؟

«اقتصاد رفتاری چیست؟» سوالی ساده که معدود افرادی به دنبال پاسخ آن هستند، زیرا این مفهوم برای اکثر جامعه ناآشنا است. اغلب افرادی که علاقه‌مند به حوزه اقتصاد هستند و در این زمینه مطالعه می‌کنند با این مفهوم آشنا هستند. حال آنکه اقتصاد رفتاری مفهومی جذاب و بسیار کاربردی در زندگی شخصی و اجتماعی ما است. اجازه دهید اقتصاد رفتاری چیست؟ را با مثالی ساده که همه درگیر آن شده‌ایم، شروع کنیم. اگر تصمیم بگیرید که گوشی جدید برای خودتان یا یکی از نزدیکان بخرید، چه معیار و ملاکی را برای انتخاب گوشی و خرید تعریف می‌کنید؟

اغلب اول به دنبال برند محبوب خود می‌رویم و بر اساس قیمت و امکانات مدنظر خود یکی از مدل‌هایی که فکر می‌کنیم با توجه به قیمت بیشترین کارایی را برای ما دارد انتخاب می‌کنیم. در واقع اغلب به دنبال بیشترین استفاده با کمترین قیمت هستیم. به همین دلیل اگر تجربه خوبی از گوشی قبلی خود داشته‌باشیم برای انتخاب گوشی جدید به سراغ همان برند می‌رویم.

با این توصیف اقتصاد رفتاری به ما کمک می‌کند از طریق بررسی درست انتخاب‌ها، تصمیماتی بهتر در رابطه با موضوع مد نظر بگیریم. زیرا انسان به طور پیشفرض به دنبال انجام ندادن کارها یا انجام کمترین کارها است. حال اقتصاد رفتاری سعی می‌کند از طریق درک و تحلیل رفتارهای مالی و اقتصادی انسان با بررسی گزینه‌های محدود و اطلاعات کم و عوامل موثر بر تصمیم، عملکردی بهتر را برای افراد فراهم آورد.

مقدمه‌ای کوتاه برای آشنایی با اقتصاد رفتاری

اقتصاد یکی از علوم مهم در زندگی اجتماعی بشر است که چالش‌ها و مسائل حل نشده بسیاری دارد. چالش‌هایی که دانش اقتصاد با آنها مواجه است باعث به وجود آمدن رویکردهای مختلفی در این دانش شده‌ است تا بتوان به کمک دریافت درک بهتری از دنیا، برخی از این مشکلات را برطرف نمود. برای درک درست‌تر مفهوم اقتصاد رفتاری چیست؟ بد نیست برخی از جریان‌های اقتصاد را با هم بررسی کنیم. اولین جریانی که لازم است با آن آشنا شویم، جریان نئوکلاسیک است.

از نظر جریان نئوکلاسیک انسان موجودی است که کاملا عقلانی تصمیم‌گیری می‌کند. زیرا برای تصمیم‌گیری تمام گزینه‌ها را بررسی می‌کند و به‌راحتی می‌تواند اطلاعات نامحدود را تحلیل کند. پس از این جریان، مکتب جدیدی به نام عقلانیت محدود به وجود آمد که افراد با انتخاب چند گزینه محدود و بررسی نتایج حاصل از آنها به دنبال راه حلی هستند که مقدار مشخصی از نیاز آنها را تامین می‌کند.

در دهه‌های 70 و 80 میلادی دو روانشناس اقتصاد رفتاری چیست؟ را مطرح کردند که انسان‌ها نه تنها تفکر نامحدود ندارند، بلکه اغلب همه آنها دچار خطا می‌شوند. از آنجا که این خطا سیستماتیک است می‌توان آن را پیش‌بینی کرد و به روش‌های مختلف از بروز چنین خطایی توسط افراد جلوگیری کرد. انسان‌ها برای تصمیم‌گیری از دو سیستم سریع و کند استفاده می‌کنند و از انجا که اغلب از سیستم سریع برای تصمیم‌گیری استفاده می‌شود، بروز خطا در این شرایط کاملا طبیعی بوده و لازم است روش‌هایی برای جلوگیری از چنین خطاهایی تعریف نمود.

تعریف اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری چگونه تعریف می‌شود

تعریفی ساده از اقتصاد رفتاری

با بررسی تعاریف مختلفی که از اقتصاد رفتاری ارائه شده‌ است، می‌توان گفت برخی به دنبال پیوند میان اقتصاد رفتاری با اقتصاد نئوکلاسیک هستند و برخی دیگر این دو رویکرد را متناقض هم دانسته‌اند. برخی این اقتصاد را برحسب قدرت پیش‌بینی که دارد تعریف کرده‌اند و برخی تعاریف نیز به روش‌های تجربی آن توجه کرده‌اند. به طور کلی، اقتصاد رفتاری دانشی میان رشته‌ای است که دانش اقتصاد را در کنار دستاوردهای علم روانشناسی به کار می‌برد تا بتواند رفتارها و تصمیمات اقتصادی ما را بهتر توصیف و ارزیابی نماید. اقتصاد رفتاری چیست؟

به عنوان تعریفی جامع که اغلب دانشگاهیان از آن استفاده می‌کنند، می‌توان اقتصاد رفتاری را این‌گونه توضیح داد که: یکی از رویکردهای نسبتا جدید در دانش اقتصاد که به کمک دانش‌های دیگری مانند روانشناسی و جامعه‌شناسی به‌دنبال برطرف کردن کاستی‌های موجود در مدل اقتصادی متعارف است. در واقع هدف این رویکرد اقتصادی را ارتقای دانش اقتصادی و نزدیک شدن مدل اقتصادی با واقعیت‌های بیرونی در نظر گرفته‌اند.

برای ساده کردن تعریف اقتصاد رفتاری چیست؟ و رسیدن به درک درست‌تری از اقتصاد رفتاری خوب است این چند نکته مهم در تعریف بالا را در نظر بگیرید:

  • اقتصاد رفتاری دانشی است که علاوه‌بر اقتصاد از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز بهره می‌برد.
  • به دنبال تغییر و بهبود فرضیه‌های «اقتصاد متعارف» است.
  • از آنجا که از دانش دیگر رشته‌ها استفاده می‌کند، قادر به ارائه پیش‌بینی‌های دقیق‌تر و سیاست‌های مناسب‌تری است.
  • از آنجا که به ابعاد رفتاری افراد توجه بیشتری دارد، نظریه‌های واقع‌گرایانه‌تری را نیز ارائه می‌دهد.

با در نظر گرفتن تعریف اقتصاد رفتاری چیست؟ از اقتصاد رفتاری، می‌توان گفت افراد فعال در این زمینه مطالعات خود را به روش‌های علمی انجام می‌دهند؛ یعنی ابتدا برای خود فرضیه‌ای تعریف کرده و از طریق مطالعات دقیق تجربی این فرضیه را بررسی و آزمون می‌کنند. در واقع از آنجا که علم اقتصاد، مدیریت منابع را مد نظر دارد؛ اقتصاد رفتاری به بررسی تصمیمات افراد جامعه درباره مدیریت منابع می‌پردازد. تصمیماتی مانند مثال ابتدای مقاله یعنی خرید گوشی جدید که البته این ساده‌ترین مثال در این زمینه است.

برای مثالی واقعی‌تر از نقش اقتصاد رفتاری بر زندگی جامعه می‌توان به کاهش مصرف برق در امریکا به کمک این دانش اشاره کرد. در امریکا یکی از مشکلات مهم دولت بالا بودن میزان مصرف برق شهروندان است که همواره به دنبال کاهش میزان مصرف به روش‌های مختلف است. در یکی از راه‌حل‌ها به کمک اقتصاد رفتاری پیامی با مضمون زیر برای شهروندان فرستاده شد.

شهروند عزیز می‌دانید شما نسبت به همسایه خود که در خانه‌ای با موقعیت مکانی و مساحت یکسان زندگی می‌کنید، مصرف برقی بیشتر دارید؟ و جالب این‌ است که با ارسال همین پیام ساده، دولت امریکا توانست میزان برق شهروندان را تا سطح قابل قبولی کاهش دهد. پس اقتصاد رفتاری دانشی مهم و بسیار موثر در مدیریت منابع و نحوه تصمیم‌گیری افراد است.

اقتصاد رفتاری چیست؟ بنابراین اقتصاد رفتاری از جمله دانش‌هایی است که کاربرد گسترده‌ای در حوزه‌های مطالعاتی اقتصاد و بازرگانی دارد. به عنوان مثال برای تحلیل رفتار مصرف و پس‌انداز، بررسی انتخاب کالای عمومی، کارایی و توزیع درآمد، مطالعات بازار، تحلیل و پیش‌بینی رفتار افراد در بازار سهام و مواردی دیگر از این دانش استفاده می‌شود.

اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری چه معنی دارد؟

کاهش میزان فرار مالیاتی به کمک اقتصاد رفتاری

از آنجا که اقتصاد رفتاری را به عنوان رویکردی جدید برای بررسی رشته‌های سنتی در اقتصاد می‌دانند، این دانش توسط هواداران خود به شاخه‌های مختلف اقتصاد تعمیم داده‌شده‌است. علاوه‌ بر این، با توجه به اینکه رفتار و کنش افراد با گذشت زمان در کشورهای مختلف تغییر می‌کند؛ می‌توان به کمک اقتصاد رفتاری کارایی سیاست‌های اقتصادی را بهبود داد که سیاست‌های مالیاتی از جمله مباحث مهمی است که اقتصاد رفتاری می‌تواند در بهبود کارایی آن نقشی موثر ایفا کند.

همان‌طور که می‌دانید دولت‌ها با توجه به منابع مالی که در اختیار دارند، توانایی اجرایی کردن برنامه‌ها و مسئولیت‌های خود را دارند. بر همین اساس، مالیات از مهم‌ترین منابع درآمدی دولت‌ها است که در کشورهای در حال توسعه به دلیل کمبود زیر ساخت‌های اقتصادی، اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند. در برابر مالیات و نرخ مالیاتی تعیین شده برای واحدهای اقتصادی، فرار مالیاتی توسط مؤدیان مطرح می‌شود که می‌توان با درک مفهوم اقتصاد رفتاری چیست؟ برای کاهش این رفتار کمک گرفت.

فرار مالیاتی به معنای عدم پرداخت غیرقانونی تمام و یا بخشی از مالیات است. به همین دلیل فرار مالیاتی و اجتناب از پرداخت مالیات همزمان با پرداخت مالیات شکل گرفته‌است و تاریخچه‌ای برابر خود مالیات دارد. عوامل مختلفی همچون درآمد واقعی مشمول مالیات، درآمد ابراز شده توسط مودیان، نرخ مالیات تعیین شده برای هر شخص، جرایم مالیاتی و احتمال حسابرسی کسب‌ و‌ کارها توسط سازمان امور مالیاتی از جمله عوامل مهم در بروز فرار مالیاتی هستند.

تاثیر تعاملات اجتماعی بر فرار مالیاتی

حالا که متوجه شدید اقتصاد رفتاری چیست؟ و از آنجا که اقتصاد رفتاری بر مفاهیم و دانش روانشناسی و جامعه‌شناسی توجه دارد، تاثیر رفتار دیگران بر ترجیحات افراد را بررسی کرده‌است. بنابراین اقتصاد رفتاری به دنبال این است که نشان دهد هنجارهای اجتماعی روی تصمیمات افراد تاثیر دارند. با توجه به بحث فرار مالیاتی، اقتصاد رفتاری عوامل مختلف فرهنگی و اجتماعی را بررسی کرده‌است که می‌تواند بر تصمیم مالیات‌دهندگان تاثیرگذار باشد. در زیر برخی از این عوامل را بیان می‌کنیم:

اقتصاد رفتاری چیست؟

به آخرین خرید خود فکر کنید. شاید خرید شما یک لپ تاپ بوده باشد. ممکن است تصمیم گرفته باشید با انتخاب یک برند معروف تصمیم‌گیری خود را ساده کنید یا شاید برای سفارش خود از وب سایت سازنده نیز بازدید کرده باشید.

اما روند تصمیم‌گیری در اینجا متوقف نمی‌شود، زیرا شما اکنون باید مدل خود را با انتخاب ویژگی‌های مختلف محصول (سرعت پردازش، ظرفیت هارد دیسک، اندازه صفحه و غیره) شخصی سازی کنید و هنوز مطمئن نیستید که واقعا به کدام ویژگی نیاز دارید.

در این مرحله، بیشتر تولیدکنندگانِ فناوری یک مدل پایه (یا پیش فرض) را با گزینه‌هایی نشان می‌دهند که با توجه اقتصاد رفتاری چیست ؟ به تنظیمات خریدار قابل تغییر است. زمانی که گزینه‌های محصول مناسب را به خریداران ارائه می‌دهید و بر خریدهای نهایی تأثیر می‌گذارید، تعدادی از مفاهیم نظریه‌های اقتصادی رفتاری (Behavioral Economics) را رعایت کرده‌اید.

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری مطالعه روانشناسی مربوط به فرایندهای تصمیم‌گیری اقتصادی مشتریان و سازمان‌هاست. اقتصاد رفتاری اغلب با اقتصاد هنجاری نیز مرتبط است.

در یک دنیای ایده‌آل، مردم همیشه تصمیمات بهینه می‌گیرند تا بیشترین سود و رضایت برای آنها فراهم شود. در اقتصاد رفتاری چیست ؟ اقتصاد، تئوری انتخاب عقلانی بیان می‌دارد که وقتی در شرایط کمبود، گزینه‌های مختلفی به انسان‌ها ارائه می‌شود، آنها گزینه‌ای را انتخاب خواهد کرد که رضایت فردی را به حداکثر برساند.

این نظریه فرض می‌کند که افراد، با توجه به ترجیحات و محدودیت‌های خود، قادر به تصمیم‌گیری منطقی هستند اما با اندازه‌گیری موثر هزینه‌ها و مزایای هر گزینه‌ای که در دسترس آنها باشد. تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود.

فرد منطقی دارای کنترل خویشتن است و تحت تأثیر احساسات و عوامل بیرونی قرار نمی‌گیرد و از این رو می‌داند چه چیزی برای خودش بهتر است. با این حال اقتصاد رفتاری توضیح می‌دهد که انسان در بیشتر مواقع منطقی نیست و توانایی تصمیم‌گیری خوب را ندارد.

دو اصل مهم: روانشناسی و اقتصاد

اقتصاد رفتاری از روانشناسی و اقتصاد به طور همزمان استفاده می‌کند تا کشف کند که چرا مردم گاهی اوقات تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند. چرا و چگونه رفتار آنها از پیش بینی مدل‌های اقتصادی پیروی نمی‌کند. تصمیماتی از قبیل هزینه پرداخت یک فنجان قهوه، اخذ تحصیلات تکمیلی، پیگیری سبک زندگی سالم، میزان کمک به بازنشستگان و غیره انواع تصمیماتی است که اکثر مردم در برخی از مراحل زندگی خود می‌گیرند.

اقتصاد رفتاری در تلاش است تا توضیح دهد که چرا فردی تصمیم گرفت به جای انتخاب B به دنبال انتخاب A باشد.

انتخاب منطقی

اشاره کردیم که در یک دنیای ایده آل، پیش فرض‌ها ، قاب‌ها و لنگرهای قیمت هیچ تأثیری در انتخاب‌های مصرف کننده ندارند. تصمیمات ما نتیجه سنجش دقیق هزینه‌ها و منافع و آگاهی از تنظیمات موجود است. ما همیشه تصمیمات بهینه می‌گیریم. و نکته اینجاست که ما در دنیای ایده‌آل زندگی نمی‌کنیم.

در کتاب رویکرد اقتصادی به رفتار انسان (۱۹۷۶)، اقتصاددان گری اس. بِکر به طور مشهور تعدادی از ایده‌ها را که به عنوان ستون‌های تئوری یا به اصطلاح ” انتخاب منطقی” شناخته می‌شوند، بیان کرد. این تئوری فرض می‌کند که انسان ترجیحات پایدار دارد و رفتاری با حداکثر نتایج مطلوب را انجام می‌دهند.

از آنجا که انسان‌ها موجوداتی احساسی هستند و به راحتی حواسشان پرت می‌شود، تصمیماتی می‌گیرند که به نفع شخصی آنها نیست. به عنوان مثال، طبق نظریه انتخاب منطقی، اگر چارلز بخواهد لاغر شود و به اطلاعات مربوط به تعداد کالری موجود در هر محصول خوراکی آگاه باشد، فقط محصولات غذایی با حداقل کالری را انتخاب خواهد کرد.

اقتصاد رفتاری اظهار می‌دارد که حتی اگر چارلز بخواهد لاغر شود و تصمیمش را برای خوردن غذای سالم ادامه دهد، رفتار نهایی او منوط به تعصب شناختی، احساسات و تأثیرات اجتماعی خواهد بود. اگر یک تبلیغ تلویزیونی یک برند بستنی را با قیمت جذاب تبلیغ ‌کرده و اعلام ‌کند که همه انسان‌ها برای عملکرد موثر به ۲۰۰۰ کالری در روز نیاز دارند، تصویر بستنی، قیمت و آمارِ ظاهرا معتبر آن تبلیغ ممکن است چارلز را به وسوسه انداخته و از مسیر کاهش وزن منحرف کند. این مهم عدم کنترل فرد را نشان می‌دهد.

تصمیمات غیر منطقی: نمونه‌هائی از روانشناسی قیمت

انتخاب‌های بی حد و حصر منطقی، که به دلیل محدودیت‌هایی در فرآیندهای تفکر ما بوجود آمده است (به ویژه مواردی که ما به عنوان مصرف کننده انجام می‌دهیم) در کتاب علمی مشهور دان آریلی با نام ” قابل پیش‌بینی غیر منطقی” به خوبی نشان داده شده‌اند.

بخش خوبی از تحقیقاتی که وی درباره آن بحث می‌کند شامل قیمت و درک ارزش است. او طی یک مطالعه از شرکت کنندگان سوالاتی کرد که آیا آنها محصولی (به عنوان مثال صفحه کلید بی سیم) را با مبلغ دلاری که برابر با دو رقم آخر شماره تأمین اجتماعی آنها در ایالات متحده است، خریداری خواهند کرد. سپس از آنها در مورد حداکثر هزینه‌ای که مایل به پرداخت آن هستند پرسیده شد.

این آزمایش مبحثی به نام لنگر انداختن را نشان می‌دهد، فرایندی که به موجب آن یک مقدار عددی، یک نقطه مرجع غیرآگاهانه را فراهم می‌کند که بر درک ارزش تصمیمات غیرمنطقی افراد تأثیر می‌گذارد.

قیمت صفر

آریلی همچنین مفهوم تأثیر قیمت صفر را نیز معرفی می‌کند، یعنی وقتی کالایی به عنوان “رایگان” تبلیغ می‌شود، مصرف کنندگان آن را ذاتا دارای ارزش بیشتری می‌دانند. شکلات رایگان نسبت به شکلات ۰٫۱۴ دلار یا نسبت به شکلات ۰٫۰۱ دلار در مقایسه با شکلات ۰٫۱۵ دلار از جذابیت بیشتری برخوردار است.

برای یک تصمیم‌گیرنده‌ی اقتصادی، اختلاف قیمت ۱۴ سنت باید همیشه همان تغییر انگیزه را برای انتخاب محصول ایجاد کند. آگاهیم که قیمت گذاری محصول اغلب به عنوان شاخص کیفیت در نظر گرفته می‌شود.

برنامه‌ای کاربردی

یکی از کاربردهای اقتصاد رفتاری، استفاده از قوانین میانبر یا ذهنی برای تصمیم‌گیری سریع است. تئوری بازی رفتاری، می‌تواند در اقتصاد رفتاری نیز اعمال شود زیرا تئوری بازی آزمایشاتی را انجام می‌دهد و تصمیمات مردم را برای انتخاب غیر منطقی تجزیه و تحلیل می‌کند.

این مهم چیزی شبیه مبحث لنگر انداختن را در نظر دارد. با کمک کمی خلاقیت، می‌توانید راه‌هائی برای جذب مشتری و یا مخاطب بیشتر برای محصول خود پیدا کنید. شناخت کامل مسیر کاری و چشم اندازهای سازمان‌تان شناخت این روش را آسان می‌کند.

اقتصاد رفتاری؛ علمی که علت تصمیم‌گیری‌های انسان را توضیح می‌دهد

اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری (Behavioral economics) با به‌کارگیری و ترکیب عناصری از علم اقتصاد و روانشناسی سعی دارد تا بفهمد که علت شکل‌گیری رفتار انسان‌ها در دنیای واقعی چیست و چرا به این شکل رفتار می‌کنند. تفاوت آن با حوزه‌ی مطالعاتی «اقتصاد نئوکلاسیک» در این نکته نهفته است که در اقتصاد نئوکلاسیک فرض بر این است که اکثر انسان‌ها خواسته‌ها و ترجیحات مشخصی دارند و بر اساس آن ترجیحات، تصمیمات آگاهانه‌ای در جهت منافع شخصی خود اتخاذ می‌کنند.

نظریه‌ی اقتصاد رفتاری که بر اساس مطالعات محقق برجسته‌ی دانشگاه شیکاگو و برنده‌ی جایزه نوبل ریچارد تالر شکل گرفته است، تفاوت‌های موجود بین آنچه که مردم باید انجام دهند و آنچه که در عمل انجام می‌دهند را به همراه پیامدهای این اقدامات بررسی می‌کند.

اقتصاد رفتاری با تکیه بر اصول و قواعد روانشناسی علت انحراف افراد از انجام اقدامات منطقی و درست را در هنگام تصمیم‌گیری، توضیح می‌دهد. اما اقتصاد سنتی بر این باور است که مردم چون منابع و زمان محدودی دارند به همین خاطر همیشه در نهایت دست به انتخاب منطقی می‌زنند.

هربرت ا. سیمون، اقتصاددان و روانشناس آمریکایی، نظریه عقلانیت محدود را ارائه داد که توضیح می‌دهد چگونه عقلانیت افراد به واسطه‌ی چهارچوب زمانی، منابع شناختی و میزان دشواری هر تصمیم‌گیری محدود می‌شود. سیمون همچنین ابراز داشت که تصمیم‌گیرندگان اغلب به دنبال راه‌حلی هستند که در لحظه نتیجه‌اش رضایت‌بخش باشد و به همین خاطر اغلب راه‌حل مطلوب را نادیده می‌گیرند.

این نظریه‌ها و درک بهتر منشأ تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی باعث تحولات بزرگی در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری شد. ریچارد تالر بنیان‌گذار این حوزه‌ی مطالعاتی، «حسابداری ذهنی» را فرایندی می‌داند که بر اساس آن مردم دستاوردهای اقتصادی را کدگذاری، طبقه‌بندی و ارزیابی می‌کنند.

تالر همچنین نظریه‌ی دیگری تحت عنوان «تکانش» دارد که توضیح می‌دهد چگونه تصمیمات افراد می‌تواند به واسطه‌ی استفاده برخی افراد یا سازمان‌های که از تکنیک‌های تاثیرگذاری مشخصی استفاده می‌کنند، تحت تأثیر قرار بگیرد و تغییر کند.

در ادامه‌ی این مقاله از دیجی‌کالا مگ، ما به بررسی ابعاد مختلف نظریه‌ی اقتصاد رفتاری از منظر تحلیل رفتار انسانی و تعاملات اقتصادی می‌پردازیم. سپس کاربرد این مبانی نظری را در جهت بهبود فرایند تصمیم‌گیری و کاهش میزان خطاهای موجود در این حوزه، بررسی می‌کنیم. همراه ما باشید.

اقتصاد رفتاری چیست؟

الگوهای رفتاری

اقتصاد رفتاری که مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است، به ما نشان می‌دهد که مردم همیشه آنچه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک آن را «منطقی» یا «مطلوب» می‌دانند، انجام نمی‌دهند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای لازم برای انجام این کار را هم در اختیار داشته باشند.

به عنوان مثال، چرا مردم اغلب با اینکه می‌دانند ورزش برای سلامتی آن‌ها مفید است، باز هم از انجام آن اجتناب می‌کنند؟ یا مثلاً چرا قماربازها غالباً بعد از بردن یا باختن، مبلغ بیشتری را روی بازی شرط‌بندی می‌کنند، با وجود اقتصاد رفتاری چیست ؟ اینکه میزان شانس آن‌ها در هر حال یکسان است؟

با طرح چنین سؤالاتی و کشف پاسخ آن‌ها از طریق آزمایش، حوزه‌ی اقتصاد رفتاری چنین نتیجه‌گیری می‌کند که انسان‌ها موجوداتی هستند که علاوه بر منطق، در معرض احساسات و تکانشگری نیز قرار دارند و از محیط و شرایط خود تأثیر می‌پذیرند.

این ویژگی با مدل‌های سنتی اقتصادی که انسان‌ها را به عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی در نظر می‌گرفت که خودکنترلی کامل دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را کنار نمی‌گذارند، در تضاد است.

تجربه‌ی اقتصاد رفتاری در عمل

تصمیمات درست

به آخرین باری که یک محصول سفارشی خریداری کرده‌اید فکر کنید. شاید یک کامپیوتر یا یک لپ‌تاپ بوده است. احتمالاً شما هم مثل بسیاری از افراد سعی کرده‌اید تا فرایند تصمیم‌گیری خود را با انتخاب مارک محبوبتان یا مارکی که قبلاً از آن استفاده کرده‌اید، ساده کنید. سپس احتمالاً برای ثبت سفارش به وب‌سایت سازنده یا فروشنده‌ی آن لپ‌تاپ مراجعه کرده‌اید.

اما فرآیند تصمیم‌گیری شما به همین‌جا ختم نشد، زیرا اکنون باید مدل خود را بر مبنای ویژگی‌های مختلف محصول (سرعت پردازش، ظرفیت هارددیسک، اندازه صفحه‌نمایش و غیره) انتخاب کنید، اما هنوز مطمئن نیستید که واقعاً به چه ویژگی‌های سخت‌افزاری مشخصی نیاز دارید.

در این مرحله، اکثر تولیدکنندگان حوزه‌ی فناوری یک مدل پایه با گزینه‌هایی استاندارد را پیشنهاد می‌دهند که می‌تواند بعداً با توجه به نیاز خریدار ارتقا پیدا کرده و تغییر کند. نحوه‌ی ارائهی انواع مختلف این محصول به خریداران، طبیعتاً بر خرید نهایی مشتری تأثیر می‌گذارد. در واقع همین فرایندی که باهم مرور کردیم برخی از اساسی‌ترین مفاهیم نظریه اقتصاد رفتاری را برای ما تشریح می‌کند.

مدل پایه‌ای که در قسمت سفارشی‌سازی محصول ارائه می‌شود، در ابتدا یک انتخاب پیش‌فرض را به خریدار نمایش می‌دهد. هرچه مشتریان درباره تصمیم خودشان اطمینان کمتری داشته باشند، احتمال اینکه مدل پیش‌فرض را انتخاب کنند بیشتر می‌شود، به ویژه اگر این محصول از طرف فروشنده به عنوان پیکربندی استاندارد و توصیه‌شده ارائه شده باشد.

علاوه بر این، سازنده می‌تواند با استفاده از حالت سفارشی‌سازی محصول، گزینه‌های متفاوتی را به محصول پایه افزوده یا حذف کند. سرانجام، استراتژی پیشنهاد نوع محصول پایه و قیمت‌گذاری آن قبل از سفارشی‌سازی محصول توسط مشتری، در شکل‌دهی به ذهنیت مشتری و هدایت فرایند خرید بیشترین تأثیر را دارد.

مثلاً اگر محصول نهایی پیکربندی‌شده توسط مشتری برایش ۱۵۰۰ پوند تمام شود و هزینه‌ی پیکربندی محصول پایه که در ابتدا پیشنهاد شده ۲۰۰۰ پوند باشد (با تمام تجهیزات اضافی که گاهی لازم نیستند)، مشتری خیلی احساس رضایت بیشتری از خریدش پیدا می‌کند تا اینکه قیمت محصول پایه ۱۰۰۰ پوند باشد و قیمت محصول پیکربندی‌شده توسط مشتری ۱۵۰۰ پوند.

متخصصان فروش برای پیدا کردن نقطه‌ی بهینه‌ی قیمت‌گذاری محصولات پایه آزمایش‌ها و پروژه‌های افکارسنجی زیادی را انجام می‌دهند. در واقع آن‌ها به دنبال یک چارچوب پیشنهاد قیمت برای محصولات خود هستند که فروش را به حداکثر برساند، اما در عین حال حداقل تعداد ممکن از خریداران بالقوه را به خاطر گران بودن محصول از خرید منصرف کند.

کاربرد اقتصاد رفتاری

رفتار منطقی

از تحقیقات صورت گرفته در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری چندین قانون پدید آمده که به اقتصاددانان در درک بهتر رفتار اقتصادی انسان‌ها کمک زیادی کرده است. بر اساس این اصول، دولت‌ها و مشاغل چارچوب‌های سیاستی مدونی را برای سوق دادن مردم به سمت برخی از انتخاب‌های خاص ایجاد می‌کنند.

اقتصاد رفتاری در واقع مفاهیمی از حوزه‌ی روانشناسی و اقتصاد را درهم‌آمیخته است و می‌تواند به شما نکات باارزشی در ارتباط با اینکه چرا افراد در جهت منافع خود رفتار نمی‌کنند، را ارائه بدهد.

اقتصاد رفتاری چارچوبی را برای درک علت اشتباه افراد از منظر زمانی فراهم می‌کند. خطاها یا سوگیری‌های سیستماتیک به شیوه‌ای قابل پیش‌بینی در شرایط خاص تکرار می‌شوند. از مفاهیم حوزه‌ی اقتصاد رفتاری می‌توان برای ایجاد محیط‌هایی استفاده کرد که افراد را به سمت تصمیمات عاقلانه و زندگی سالم سوق می‌دهد.

اقتصاد رفتاری در پس‌زمینه‌ی رویکرد اقتصادی سنتی پدیدار شد که تحت عنوان مدل انتخاب منطقی شناخته می‌شد.

فرض بر این است که یک فرد منطقی هزینه‌ها و مزایای هر تصمیم را به درستی سنجیده و بهترین انتخاب‌ها موجود برای خودش را کشف می‌کند. انتظار می‌رود که این فرد منطقی خواسته‌های خود (در زمان حال و آینده) را بداند و هرگز بین دو خواسته متضاد گیر نکند. او دارای کنترل کامل روی خودش است و می‌تواند انگیزه‌هایی را که ممکن است او را از دستیابی به اهداف بلندمدت باز دارد، مهار کند.

اقتصاد سنتی از این مفروضات برای پیش‌بینی رفتار واقعی انسان‌ها استفاده می‌کند. رویکرد سیاسی استانداردی که از این طرز تفکر نشأت می‌گیرد این است که تا آنجا که ممکن است باید به مردم حق انتخاب داد و به آن‌ها اجازه داده شود که آن موردی را که به آن بیشتر تمایل دارند (با حداقل دخالت از سوی دولت) انتخاب کنند. زیرا آن‌ها خواسته‌های خود را بهتر از مقامات دولتی می‌دانند. خود افراد اصلح‌ترین کسانی هستند که می‌دانند چه چیزی برای آن‌ها بهتر است.

در مقابل، اقتصاد رفتاری به ما نشان می‌دهد که انسان‌های واقعی به این شکل رفتار نمی‌کنند. انسان‌ها دارای توانایی‌های شناختی محدود و مشکلات زیادی در زمینه‌ی کنترل خودشان هستند. مردم اغلب انتخاب‌هایی را انجام می‌دهند که در تضاد با منافع و خوشبختی واقعی آن‌ها است.

در واقع آن‌ها تمایل دارند گزینه‌ای را انتخاب کنند که برایشان بیشترین لذت آنی را به ارمغان می‌آورد، حتی اگر این لذت گذرا به قیمت خدشه‌دار شدن خوشبختی آن‌ها در طولانی تمام شود، مانند مصرف مواد مخدر یا پرخوری.

همان‌طور که دانیل کانمن اظهار داشته است، «به نظر می‌رسد که اقتصاد سنتی و اقتصاد رفتاری دو گونه مختلف زیستی را توصیف می‌کنند.» تحقیقات اخیر در حوزه‌ی اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که انسان‌ها گونه‌ای فوق‌العاده ناسازگار و سرشار از تضاد هستند. مثلاً ما هدفی را انتخاب می‌کنیم و سپس مکرراً در جهت خلاف آن عمل می‌کنیم زیرا تکانشگری ما مانع اجرای اهدافمان می‌شود.

اقتصاد رفتاری علت این خطاهای رایج در حوزه‌ی تصمیم‌گیری را به طراحی ذهن انسان ارتباط می‌دهد. دانشمندان علوم اعصاب بر این باورند که ذهن انسان از بخش‌های مختلفی (فرآیندهای ذهنی) تشکیل شده است که هر کدام بر مبنای منطق خود عمل می‌کنند.

در واقع یک دیدگاه کلیدی این است که مغز یک ساختار دموکراتیک دارد، یعنی هیچ تصمیم‌گیرنده‌ی غالبی وجود ندارد. اگرچه می‌توان هدف رفتاری یک انسان را به حداکثر رساندن خوشبختی عنوان کرد، اما رسیدن به این هدف به مشارکت چندین ناحیه مختلف مغزی نیاز دارد.

نکته‌ی پایانی

تحلیل رفتار انسانی

اقتصاد رفتاری سعی می‌کند درک روانشناسان از رفتار انسان را با تجزیه و تحلیل اقتصادی ادغام کند. از این نظر، اقتصاد رفتاری با روانشناسی شناختی موازی و هم‌راستا است و سعی می‌کند با رفع موانع شناختی و عاطفی فرد در راه رسیدن به منافع شخصی‌اش، او را به سمت رفتارهای سالم‌تری هدایت کند.

اقتصاد رفتاری همچنین روش‌هایی را به سیاست‌گذاران پیشنهاد می‌دهد مبنی بر اینکه چگونه می‌توانند محیط را برای تسهیل انتخاب بهتر افراد تغییر دهند. با تجزیه و تحلیل علت خطاها، اقتصاد رفتاری می‌تواند روش‌هایی را به سیاست‌گذاران پیشنهاد کند که می‌توانند محیط را در جهت تسهیل انتخاب بهتر تغییر دهند.

برای مثال، تهیه اقلامی که در بوفه‌ی مدرسه ارائه می‌شود بر مبنای شاخص‌های تغذیه‌ای درست، کودکان را به خرید اقلام مغذی‌تر ترغیب می‌کند (به عنوان مثال، قرار دادن میوه‌ها جلوی چشم دانش‌آموزان، یا انتقال دستگاه فروش نوشابه به فضایی دورتر).

در مجموع، پیام اساسی اقتصاد رفتاری این است که انسان‌ها به خاطر ساختار مغزی‌شان همیشه در معرض خطا و اشتباه در تصمیم‌گیری‌هایشان قرار دارند و برای اتخاذ تصمیمات درستی که به نفع خودشان است، نیاز به یک عامل محرک بیرونی دارند. درک این مسئله که افراد در چه مواردی اشتباه می‌کنند می‌تواند به آن‌ها در رفع موانع و مشکلاتشان کمک زیادی بکند. این رویکرد در واقع مدل انتخاب منطقی (اقتصاد نئوکلاسیک) را تکمیل و تقویت می‌کند.

اقتصاد رفتاری چیست و چه اهمیتی دارد؟

اقتصاد رفتاری

اقتصاد علم پیچیده‌ای است و قدمت بسیار طولانی دارد. در هر دوره‌ای بنابر برخی اقتضائات، تغییر و تحولاتی در آن به وجود آمده و تئوری‌ها و نظریات جدیدی پیشنهاد شده است. از آنجایی که عوامل روانشناختی، فرهنگی، اجتماعی و عاطفی روی تصمیمات تک تک ما تاثیر می‌گذارند، بنابراین مقوله اقتصاد رفتاری بسیار مورد توجه قرار گرفته است.

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری چیست؟

اساسا، اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) به مطالعه عوامل روان شناختی، عاطفی، فرهنگی و اجتماعی و تاثیر آن‌ها روی فرایند تصمیم‌گیری اشخاص و سازمان‌ها می‌پردازد. اقتصاد رفتاری به فرایندهای تصمیم‌گیری اقتصادی افراد، کسب و کارها، موسسات، سازمان‌ها، نهادها و حتی دولت‌ها ارتباط دارد. در اقتصاد رفتاری عناصری از اقتصاد و روانشناسی با هم ترکیب می‌شوند تا بفهمد چگونه و چرا افراد در دنیای واقعی این گونه رفتار می‌کنند. اقتصاد رفتاری با اقتصاد نئوکلاسیک که تصور می‌کند اکثر مردم اولویت‌های کاملاً تعریف شده‌ای دارند و بر اساس آن اولویت‌ها تصمیمات آگاهانه و منفعت‌طلبانه می‌گیرند متفاوت است.

اقتصاد رفتاری که بر اساس مطالعات میدانی محقق دانشگاه شیکاگو و برنده جایزه نوبل، ریچارد تالر (Richard Thaler) شکل گرفته است، تفاوت‌های بین آنچه مردم «باید» انجام دهند و آنچه در واقع انجام می‌دهند و پیامدهای آن اعمال را بررسی می‌کند. اقتصاد رفتاری مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است و نشان می‌دهد که مردم همیشه آن‌چه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک تصمیم «عقلانی» یا «بهینه» می‌دانند، اتخاذ نمی‌کنند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای موجود برای انجام آن را داشته باشند.

برای مثال، چرا اغلب اوقات مردم از سرمایه گذاری در طرح‌های مطمئن و آینده‌دار یا ورزش کردن طفره می‌روند یا این اعمال را به تعویق می‌اندازند، حتی اگر بدانند این گونه کارها برای آن‌ها منفعت دارد؟ یا چرا افرادی که قمار می‌کنند، بعد از اینکه هم شکست می‌خورند و هم پیروز می‌شوند، باز هم میل بیشتری به ادامه این کار نشان می‌دهند، با اینکه احتمال بردن یا باختن همچنان یکسان است؟

با طرح پرسش‌هایی از این دست و یافتن پاسخ‌هایی از طریق آزمایش، حوزه اقتصاد رفتاری افراد را سوژه‌هایی می‌داند که در معرض احساسات و تکانش‌گری هستند و تحت تأثیر محیط و شرایط خود قرار دارند. این توصیف در تضاد با مدل‌های اقتصادی سنتی است که با مردم به‌عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی برخورد می‌کنند – مردمی که کنترل خود را به طور کامل در دست دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را فراموش نمی‌کنند – یا افرادی که گه‌گاه مرتکب خطاهای اتفاقی می‌شوند که در درازمدت این خطاها را جبران یا حداقل بی اثر می‌کنند.

به کمک تحقیقات اقتصاد رفتاری چندین اصل و قاعده به وجود آمد که به اقتصاددانان کمک می‌کنند تا درک بهتری از رفتارهای اقتصادی انسان‌ها داشته باشند.

تاریخچه اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری سابقه طولانی دارد اما از دهه 1980 رشد و توسعه یافت. به گفته تالر، برخی از ایده های مهم در این زمینه را می‌توان به اقتصاددان اسکاتلندی قرن 18، آدام اسمیت (Adam Smith) ، نسبت داد.

بخش اعظم شهرت اسمیت بیشتر به خاطر مفهوم «دست نامرئی» (Invisible hand) است که طبق آن اگر هر فردی تصمیمات خود را بنابر منافع شخصی بگیرد، اقتصاد کلی را به سوی رفاه هدایت می‌کند. دست نامرئی مفهومی کلیدی در اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک محسوب می‌شود. اما او همچنین تشخیص داد که مردم اغلب به توانایی‌های خود بیش از حد اعتماد دارند، بیشتر از باخت می‌ترسند تا اینکه مشتاق برنده شدن باشند و به جای منافع بلندمدت، بیشتر به دنبال منافع کوتاه‌مدت و زودبازده هستند. این ایده‌ها (اعتماد به نفس بیش از حد، بیزاری از شکست و خویشتن‌داری) مفاهیم اساسی در اقتصاد رفتاری امروزی هستند.

اخیرا، می‌توان ریشه اصلی اقتصاد رفتاری را در تحقیقات دو روانشناس به نام‌های کانمن و تورسکی، در خصوص عدم اطمینان و ریسک پیدا کرد. در دهه‌های 1970 و 1980، کانمن و تورسکی چندین سوگیری و تعصب ثابت و نهادینه را در نحوه قضاوت افراد شناسایی کردند و دریافتند که مردم در هنگام ارزیابی احتمال حصول یک نتیجه خاص، بیشتر اوقات به جای تکیه بر داده‌های واقعی به اطلاعاتی تکیه می‌کنند که به سادگی در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرد یا به آن‌ها یادآوری می‌شود. به این مفهوم “راه حل دم دست” (availability heuristic) گفته می‌شود.

برای مثال، اگر فردی درباره حمله کوسه یا خرس به مردم زیاد مطلب بخواند، آن را یکی از علل شایع مرگ و میر تصور می‌کند، در حالی‌که این اتفاقات در واقعیت به ندرت رخ می‌دهند.

طبق «نظریه چشم‌انداز»، تورسکی و کانمن نشان دادند که چارچوب‌بندی و بیزاری از ضرر بر انتخاب‌های افراد تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، اگر به مردم شانس برنده شدن 250 دلار به صورت تضمینی داده شود یا فرصت شرط بندی با 25 درصد شانس برنده شدن 1000 دلار و 75 درصد شانس برنده شدن هیچ چیز به آن‌ها داده شود، اکثر مردم برد مطمئن را انتخاب خواهند کرد. اما اگر شانس از دست دادن 750 دلار تضمینی یا 75 درصد شانس از دست دادن 1000 دلار و 25 درصد شانس از دست دادن هیچ چیز را داشته باشند، بیشتر افراد ریسک از دست دادن 1000 دلار را می‌پذیرند و به شانس اندک از دست ندادن هیچ چیز دل می‌بندند.

این مثال کلاسیک نشان می دهد که بیشتر مردم حاضرند ریسک‌های آماری کنند، حتی اگر تصمیم آن‌ها به معنای اجتناب از ضرر 1000 دلاری در مقابل به دست آوردن یک برد 1000 دلاری باشد و این موضوع با نظریه “مطلوبیت مورد انتظار” (Utility Theory) در تضاد است. تئوری چشم‌انداز (ProspectTheory) و دیگر نظریه‌هایی که تورسکی و کانمن اراده داده‌اند، امروزه به بسیاری از حوزه‌های تحقیقات اقتصاد رفتاری کمک می‌کنند.

مفهوم «سقلمه» در اقتصاد رفتاری چیست؟

در اقتصاد رفتاری، «سقلمه» یا «تلنگر» (Nudge) روشی برای دستکاری و دست بردن در انتخاب افراد و سوق دادن مردم به سمت اتخاذ تصمیمات خاص است. به عنوان مثال، قرار دادن میوه‌ها در سطح چشم و خط دید یا نزدیک صندوق پرداخت در بوفه یک دبیرستان نمونه‌ای از «تلنگر» برای وادار کردن دانش آموزان به انتخاب گزینه‌های سالم‌تر است. یکی از جنبه‌های ضروری تلنگرها این است که اجباری نیستند: ممنوع کردن غذای ناسالم یا تنبیه افراد به خاطر انتخاب گزینه‌های ناسالم تلنگر نیست.

ایده‌های تالر در مورد تلنگرها در کتاب تلنگر: بهبود تصمیمات درخصوص سلامت، ثروت و سعادت که در سال 2008 منتشر شد با اقبال گسترده‌ای روبه‌رو شد. بسیاری از کسب‌ و کارها و حتی دولت‌ها، از جمله دولت ایالات متحده در زمان ریاست جمهوری اوباما، ایده‌های تالر را درباره تلنگر در سیاست‌های خود به کار گرفتند. به گفته تالر: «اگر می‌خواهید مردم کاری را انجام دهند، آن را آسان کنید».

مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری

مفاهیم کلیدی اقتصاد رفتاری

برای درک بهتر اقتصاد رفتاری باید کمی بیشتر درباره برخی از مفاهیم کلیدی مرتبط با آن صحبت کنیم:

راه حل دم دست (Availability Heuristic)

همان طور که پیش از این ذکر کردیم، راه حل دم دست اشاره به این عقیده دارد که افراد در بیشتر اوقات، هنگام ارزیابی احتمالات حصول یک نتیجه خاص، به جای داده‌های واقعی به اطلاعاتی تکیه می‌کنند که به راحتی در ذهن آن‌ها شکل می‌گیرند یا به آن‌ها یادآوری می‌شوند. مثلا اینکه مطالعه زیاد در خصوص حمله کوسه و خرس باعث می‌شود که یک فرد خیال کند این مورد یکی از عوامل شایع مرگ و میر است، در حالی‌که در واقعیت این اتفاقات به ندرت رخ می‌دهند.

عقلانیت محدود (Bounded Rationality)

عقلانیت محدود به این واقعیت اشاره دارد که افراد توانایی شناختی، اطلاعات و زمان محدودی دارند و از دیدگاه یک اقتصاددان همیشه انتخاب «صحیح» را انجام نمی‌دهند، حتی اگر اطلاعاتی در دسترس باشد که آنها را به سمت یک اقدام خاص راهنمایی کند. دلیل این امر ممکن است این باشد که نمی‌توانند اطلاعات جدید را به سرعت پردازش و ترکیب کنند؛ یا این اطلاعت را نادیده گرفته و در عوض “به حس درونی خود اتکا می‌کنند”؛ یا شاید وقت کافی برای جستجو و تحقیق کامل درباره تمام گزینه‌های ممکن را ندارند.

شاید این مقاله نیز برای شما مفید باشد. مالیات دستگاه کارتخوان | مالیات دستگاه کارتخوان چگونه محاسبه می‌شود؟

این اصطلاح در سال 1955 توسط برنده جایزه نوبل، هربرت ای. سایمون (Herbert A. Simon) ابداع شد.

اراده محدود (Bounded Willpower)

اراده محدود این ایده را به تصویر می‌کشد که حتی اگر درک کافی از انتخاب بهینه وجود داشته باشد، افراد اغلب ترجیح می‌دهند چیزی را انتخاب کنند که به جای پیشرفت تدریجی به سمت هدف در درازمدت، در کوتاه‌‌ترین زمان ممکن منفعت به همراه داشته باشد. برای مثال، حتی اگر بدانیم که ورزش می‌تواند به تناسب اندام ما کمک کند، ممکن است آن را برای مدت نامعلومی به تعویق بیندازیم و بگوییم «از فردا شروع می‌کنم».

زیان گریزی (Loss Aversion)

زیان گریزی دلالت بر این موضوع دارد که مردم بیش از آنکه مشتاق کسب سود باشند، از ضرر بیزار هستند. برای مثال، گم کردن یک اسکناس 100 دلاری ممکن است چنان دردناک باشد که حتی شیرینی یافتن یک اسکناس 100 دلاری نیز آن را جبران نکند.

نظریه چشم انداز (Prospect Theory)

نظریه چشم انداز به مجموعه‌ای از مشاهدات تجربی انجام شده توسط کانمن و تورسکی (1979) اشاره دارد که در آن‌ها از مردم در مورد چگونگی واکنش آنها به موقعیت‌های فرضی معینی که شامل برد و باخت است می‌پرسند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا رفتار اقتصادی انسان را توصیف کنند. زیان گریزی یا بیزاری از از دست‌ دادن کلید تئوری چشم انداز است.

خطای هزینه هدر رفته (The Sunk-cost Fallacy)

خطای هزینه هدر رفته این ایده است که مردم به سرمایه گذاری در یک پروژه ضررده، صرفاً به این دلیل که قبلاً سرمایه گذاری سنگینی روی آن انجام داده‌اند ادامه می‌دهند، حتی اگر به قیمت ضرر و زیان بیشتر تمام شود.

حسابداری ذهنی (Mental Accounting)

منظور از حسابداری ذهنی این است که افراد بسته به شرایط مختلف به طرز متفاوتی به پول فکر می‌کنند. به عنوان مثال، اگر تعرفه اینترنت کاهش یابد، مردم ممکن است شروع به خرید بسته‌های پیشنهادی گران‌قیمت‌تر یا مصرف بیشتر کنند که باعث می‌شود در نهایت به جای پس انداز و استفاده بهینه از کاهش قیمت‌ها، همان میزان پول را خرج کنند.

تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری بر فعالیت‌های روزمره

تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری بر فعالیت‌های روزمره

همه ما مجموعه‌ای از فعالیت‌ها را به طور روزمره و تکرای انجام می‌دهیم و گاهی این فعالیت‌ها یا رفتارها چنان عادی می‌شوند که به دلایل و عوامل اقتصاد رفتاری چیست ؟ تاثیرگذار روی آن‌ها توجهی نمی‌کنیم. اقتصاد رفتاری بسیار کاربردی است زیرا برخی از رفتارهای ما را که شاید زیاد به آن‌ها توجه و دقت نمی‌کنیم توضیح می‌دهد. اجازه دهید تاثیر مفاهیم اقتصاد رفتاری روی فعالیت‌های روزمره را با چند مثال بررسی کنیم.

مثال اول:

وقتی یک بازیکن بسکتبال با چند پرتاب پشت سر هم امتیاز کسب می‌کند این حس را پیدا می‌کند که “دست داغی” دارد و دیگر همه پرتاب‌های او به ثمر خواهند رسید.

طبق اصل «خطای دست داغ» (Hot-Hand Fallacy) فردی که با یک اتفاق تصادفی موفقیت را تجربه می‌کند، احتمال موفقیت بیشتر در تلاش‌های بعدی برای او بیشتر است.

در اقتصاد رفتاری، ادراک و قضاوت انسان می‌تواند تحت تاثیر سیگنال‌های اشتباه قرار بگیرد. “دست داغی” وجود ندارد، بلکه این دستاوردها ناشی از شانس و اتفاق هستند.

مثال دوم:

دانش‌آموزی را تصور کنید که بعد از خراب کردن امتحان به همکلاسی‌های خود می‌گوید خیلی درس نخوانده بوده، در حالی‌که در واقعیت مطالعه زیادی هم داشته است.

طبق اصل خود ناتوان سازی یا خود معلول سازی (Self-handicapping) انسان‌ها از تلاش‌هایی که کرده‌اند طفره می‌روند تا آسیبی به عزت نفس آن‌ها نرسد. در واقع، این یک استراتژی شناختی (Cognitive Strategy) است.

در اقتصاد رفتاری، افراد بر سر راه خود موانعی می‌تراشند (و آن را برای خود سخت‌تر می‌کنند) تا توجیه و توضیحی برای دلایل شکست یا موفقیت خود داشته باشند.

مثال سوم:

برند استارباکس خود را از طریق فضای منحصر به فرد فروشگاه‌ها و نام محصولات خود از Dunkin’ Donuts متمایز کرد. این کار به شرکت استارباکس اجازه داد تا اعتبار قیمت‌های دانکین را بشکند و حتی هزینه بیشتری از مشتریان دریافت کند.

اصل شرطی سازی یا لنگر انداختن (Anchoring) که با عنوان خطای تکیه گاه ذهنی نیز شناخته می‌شود فرایندی است که در آن یک نوع تفکر در ذهن فرد کاشته و پرورده می‌شود و بعدها اعمال آن فرد را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

طبق اقتصاد رفتاری، شما به عنوان مشتری همیشه می‌توانید انتظار داشته باشید که یک قهوه داغ استارباکس (2.10 دلار) بیشتر از یک قهوه متوسط Dunkin (1.89 دلار) قیمت داشته باشد. مصرف کنندگان وفادار استارباکس مشروط و مایل به پرداخت بیشتر هستند، حتی اگر این قهوه‌ها کم و بیش یکسان باشند.

مثال چهارم:

یک شخص قمارباز ادعا می‌کند که “وقتی برنده شد بازی را تمام می‌کند” یا “هر وقت که بخواهد بازی را تمام می‌کند”، اما هیچ وقت این کار را نمی‌کند.

اصل غرور قمارباز (Gambler’s Conceit) به این باور اشتباه دلالت دارد که طبق آن یک شخص می‌تواند یک عمل خطرناک را در حالی که هنوز درگیر آن است، متوقف کند.

در اقتصاد رفتاری، فرد قمارباز وقتی در حال برنده شدن است انگیزه برای ادامه بازی پیدا می‌کند و در زمان باختن باز به این کار ادامه می‌دهد تا شاید پول خود را پس بگیرد. شخص قمارباز به انجام رفتار خطرناک، هرچند بر ضد منافع او است، ادامه می‌دهد.

مثال پنجم:

ممکن است یک فرد به جای دزدیدن پول از محل کار خود، به اندازه همان مقدار پول کاغذ و خودکار به منزل خود ببرد.

تقلب توجیه‌شده (Rationalized Cheating) زمانی رخ می‌دهد که یک فرد کارهای بد خود را طوری برای خودش منطقی و توجیه‌پذیر می‌کند که خودش را به عنوان یک آدم بد یا متقلب نمی‌بیند.

در اقتصاد رفتاری، افراد رفتارهای خود را طوری توجیه کرده و منطقی جلوه می‌دهند که انگار هر کاری به غیر از دزدی (در مورد مثال بالا) مرتکب شده‌اند. همچنان‌که افراد از اعمال خود فاصله روانشناسی بیشتری می‌گیرند، تمایل به تقلب نیز بیشتر می‌شود.

اقتصاد رفتاری ؛ موضوعی که در کسب و کارها باید جدی گرفت

اصول اقتصاد رفتاری پیامدهای عمده‌ای بر نحوه زندگی ما دارند. بیشتر ما تصور می‌کنیم که روی تصمیمات خود کنترل داریم و جهت و مسیر زندگی‌مان را خودمان تعیین می‌کنیم. اما، متاسفانه، این مفاهیم بیشتر در امیال و آرزوهای ما ریشه دارند و واقعیت با آن چیزی که خودمان دوست داریم ببینیم متفاوت است. اقتصاد رفتاری به ما کمک می‌کند تا رفتارها و اعمال خود را به درستی درک کنیم و تصمیمات بهتری اتخاذ کنیم و نهایتا و در واقعیت، زندگی بهتری داشته باشیم.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

برو به دکمه بالا